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更新时间:2021-06-13
 

  笔者将结合在线教育与知识付费行业的发展,分析小鹅通商家后台系统的设计思路,学习小鹅通做新教育服务的经验,并给出一些改进建议。

  产品介绍:通过提供完善的互联网教育解决方案,让您一分钟拥有自己的知识店铺

  一般提到知识付费(乃至更广泛的内容付费)往往指KOL及团队提供的收费内容或咨询服务,在线、高等、职业教育及培训服务。但随着互联网的发展,二者之间的界限渐渐模糊。本节分析同时包括二者,也是小鹅通都有涉足的领域。

  在线教育早已有之,真正火起来的“元年”则众说纷纭。14年国内高等教育MOOC大热,但因为C端盈利模式不佳很快冷却,留存渠道厂商为高校提供G端服务,大厂在C端则开始推认证职业课程和收费知识课程。随着通信、直播技术的成熟和互联网岗位的火热,职业和专业培训不断吸引大量用户;K12教培巨头在在线教育的投入也推动市场持续稳步增长。

  2016-2017是个神奇的时间,在MOOC冷掉、K12巨头攻城略地的同时,知识付费兴起。之后几年得到、喜马拉雅相继推出大量热销课程,微信推出千聊直播社区,果壳推出分答,知乎、微博也上线相应功能,甚至豆瓣都推出了豆瓣时间。如今知识付费已不再是新鲜概念,被很多用户认可和接受,市场规模持续增长。

  在线教育的用户和市场规模近些年稳步增长,估计在2020年分别突破3亿人、4000亿元的规模。

  知识付费领域的用户量多于在线亿,比在线教育小了一个数量级。这是因为商品平均价格比较低(一元围观、一两百的精品课),而几千元的在线教育课程(如专业和考试培训)则很普遍。但根据增长趋势预测,知识付费的市场规模近几年内也有望突破千亿。

  在线教育市场按照行业领域可以分为高等教育,职业教育、K12、其他四类;按照用户类型可以分为G端、B端和C端三类。

  艾瑞咨询的研报显示,成教(高等+职业)仍然是在线。但因更多新家长和学生对互联网更加熟悉和接受,尤其这次疫情很好地完成了用户教育,K12的市场份额会进一步增长,预计2022年占比接近3成,竞争非常激烈。

  高等教育占将近一半的市场规模,这个指标很有意思。前面说过,MOOC作为高教课程的重要形式,在C端近乎公益,盈利非常有限,为什么高教还占那么大的市场份额呢?

  实际上,高教主要是为G端服务,即为教育主管部门和学校提供全套的教育信息化解决方案。而数据显示G端的教育在线%。学校花费大量专项经费采购教学和管理中的软硬件和服务,养活大量上下游供应商,在线市场规模非常巨大,约为3000亿。

  C端市场化程度高,但在线程度低,随着巨头布局和疫情对用户的教育,未来会有大量线下市场转向线上,发展潜力大,份额预估比G端略高,达3500亿。但这也只占C端线%。

  B端市场发展还处于萌芽期。以K12为例,除了好未来、新东方等巨头,市场上还存有约100万家K12教培机构,甚至99%都是年招生1000人以下的小微机构。这类机构在下沉市场顽强生存,竞争激烈,但在线程度并不高。疫情成为其在线B服务也能够提升其教学和管理水平,在竞争中取得优势。

  艾瑞咨询估算B端在线亿,但知识付费领域的KOL、MCN乃至平台运营方和在线教育的B端客户是非常像的,而且在线程度非常高。把他们也算在内,则B端市场在未来也能达到千亿规模。

  由于小鹅通是微信渠道2B的SaaS平台,没有可查询的用户/客户详细数据。因此本节以官方18Q3发布的知识付费白皮书、19Q1发布的内容分享白皮书、官网19年底的少量数据及分销市场数据为基础进行简要分析,并给出个人对最新情况的观察和估计。

  客户就是在小鹅通上制作并售卖课程的商家,通常是知识付费的KOL团队或者教培机构。

  截至2019年12月,小鹅通首页显示已有68万注册店铺,GMV达到55亿,知识商品数750万,用户数4亿。各项数据增长迅速,约为2018年Q3官方公布数据的2.5倍。

  客户需求对应的产品是小鹅通的后台系统,大部分需求都可以在电商后台系统中找到对应的模块。但下列几点需求与电商略有不同:

  商品编辑。这里的商品编辑和电商不同,编辑内容就是商品本身,而非对应到库存SKU

  需要支持多种商品逻辑。因为除了多媒体资料作为课程外,一些课程可能是持续更新的内容集合,一些可能是直播,背后的业务逻辑都是不同的

  “大售后”环节。对于直播课或持续开发的课,内容生产和服务都是发生在售后的。如何处理退款(一般知识类商品不退款)、如何安排人员、上课时微信群如何运营都需要考虑 如果有线下课,则需要考虑线上商品和线下场地、人员的对接和调度

  17-18年一二线用户比例持续下降教培课程的用户增长迅速,占比已达36%

  分销市场的热销榜上美容瘦身保健等课程占据绝对的前列甚至屠榜,个人提升和K12教培是10名之后的主要课程

  可以推断,女性用户是小鹅通上的多元消费群体(甚至可能是主力,就像淘宝),既为自己购买课程,也给孩子购买课程。这种关联很有意思,值得平台方和内容方花精力针对女性用户去做联合营销。

  随着教培的进入,用户需求已经从利用碎片时间学知识扩展到了系统性地学习在线教育资源。不同类型的知识商品对应的用户是不同的,但由于C端用户不是本文重点,这里不再做深入讨论。

  疫情导致停工停学,商家会加大营销力度。尤其是教培和母婴亲子,推测二者营销收入占比会进一步增大

  小鹅通的课程即为店家售卖给用户的商品。课程可以分为单品和打包两类,具体如图所示。

  图文、音视频和电子书除了名称、封面、内容等基本信息外,还可以根据类型不同设置简介、试看和试听,以及图文防复制、视频防录屏等功能,给用户先体验后购买的机会,并给予商品内容丰富的保护。

  直播是和其他多媒体单品不同的单品形式。商家新建直播课,安排若干讲师和助教,并商家直播课程,用户付费后到直播时间观看直播。因此直播课更接近服务而非商品,打赏的额外收入及服务的小费。直播的优势就是主播可以和学员互动,而互动性差正是传统音视频在线教育的问题。因此直播课被大量在线教育内容和平台方青睐。

  专栏是打包商品的最简单形式,相当于喜马拉雅等平台中的“课程”,每一“讲”都是一个单品。多个专栏可以进一步打包成“大专栏”,方便商家建立更复杂的知识体系。为了方便买家了解课程大纲,还可以设置目录显示。内容分销主要就是对专栏进行分销。

  限时。学员需要在营期内完成重用。同样的内容可以在不同营期重复开设(通过复制已有营期实现,而不是再开)

  传统在线课程最大的问题是互动差,放弃率高,难以保证用户的学习效果。小鹅通提供了丰富的助学工具,让用户通过完成学习任务巩固效果,激发成就感,促进持续学习。除了打卡、作业、题库、练习、考试、问卷之外,还有一些有特色的小工具:

  营销中心相当于电商后台系统中的促销中心。除了邀请码(兑换码)、优惠券、团购、商品推荐、店铺弹窗等常规的电商促销手段外,小鹅通还有几个特色促销手段:

  用户或员工可以成为推广员,拉到新用户购买课程赚取直接佣金,并且可以发展多级X线,赚取间接佣金。这种方法虽然有些敏感,但非常适合下沉市场。此外,推广员的形式非常多样,可以设定客户与推广员的绑定时限,从而激励推广员快速推广,甚至互相竞争,提升销售效果。商家可以设置任意用户都可以申请成为推广员,也可以设置只有购买了课程的用户可以申请成为推广员(有内味了)。

  (2)店铺分销。渠道方可以将内容方的分销课程直接上架到自己的店铺内进行售卖。由于是在小鹅通内部进行分销,所以对内容要求较宽松。

  同时分销市场是一个非常好的小鹅通平台商品数据中心:可以推测热销课程基本都会出现在分销市场中,由此通过分销排行榜了解用户偏好和客户领域。当前分销市场排行榜前十被美容瘦身课程屠榜,除了女性用户数量多,消费力强之外,与该行业本身就比较成熟的销售推广体系也有较大关系。分销课程价格不等,通常在99块以下。有些课程的渠道分成甚至高达80%。部分热销的课程已学人数高达百万。目前小鹅通的分销商品累计成交额已突破2.5亿。

  店铺分销流程如下图www.44324.com!此处笔者开一个脑洞:若有一个渠道方大量恶意低价促销,影响用户对课程价格的心理预期,则可能会打破内容方和其他渠道方的价格体系。目前来看,只能等内容方发现后取消渠道方资格,尚未见到平台对渠道方促销推广的限制。

  涨粉神器:用户分享商家的服务号二维码获得免费听课的资格,从而在微信渠道裂变吸粉。

  请好友免费看:类似得到的单节课分享。通过试看和好友推荐,促进用户购买裂变海报:一种个人分销模式,新用户通过老用户的海报购买课程,老用户获得分成。

  课程O2O,线下培训机构的福音。这个模块实现了从招生到排课、教室的全流程管理,并且在招生环节内置了CRM系统,促进客户的持续跟进和转化。对于100万家小微K12培训机构来说,这是一个比较先进和全面的管理系统。这也足见小鹅通对教培行业和业务的深入。但本模块较为复杂,使用门槛高(或由于笔者对线下排课授课不够了解所致)。

  在教学实施中,很多课程都是以固定时间的“教学班”的形式授课的,因此上述三类售卖方式的课都可以安排定时定员的教学班。对于课时和时段课,教学时间可能较为灵活,可以不安排固定时间的教学班,而是直接对课时进行排课。此时上课灵活,学员不固定,因此一般需要进行预约。

  运营是小鹅通服务的强项,在用户管理中也不例外。小鹅通将用户分为兴趣(7天内有未付款订单)、新客(30天年内第一次成交)和高活(7日中3日活跃)三类,并支持用户自定义人群分类。在运营上,内置了通过促销手段对上述三种用户的智能运营,及流失客户召回和收藏客户转化的运营计划。这对于缺乏运营经验的小微团队提供了丰富的运营手段,但

  小鹅通后台系统使用vue框架开发,可视化使用echarts,富文本编辑器使用ueditor,第三方数据服务使用百度统计和神策数据,客服使用网易七鱼。

  服务,切入企业内部培训市场,按人数规模阶梯收费。相比于昂贵的线下培训,企学院中售卖的课程品类丰富且便宜,大都是百元。如果课程质量不错,那么企学院对中小企业的确是个很有价值的产品。

  创始人来自腾讯,通背靠微信生态是小鹅通最大的渠道优势。从服务KOL吴晓波开始做起,天使轮便获得了吴晓波方和新媒体平台的投资,后续的两轮融资为小鹅通从知识付费做到在线教育提供了有力的业内资源支持。19年小鹅通与京东、百度、抖音都展开了合作,把课程和分销扩展到了电商、搜索和短视频等高流量领域。

  经过对小鹅通后台的体验学习,可以发现小鹅通对在线教育和知识付费领域几乎做到了

  的布局和覆盖。而且小鹅通不只停留在在线教育,而是积极拥抱线下教育,最终打造“新教育”的完整服务。而在线教育B端市场尚不完善,小鹅通在服务、流量和生态上的积累将在未来给更多B端客户的内容、业务和运营赋能。小鹅通在以下两个方面令笔者印象深刻:

  线上内容开发和售卖上,马太效应明显,小内容方机会并不多。但在线下,尤其下沉市场,面授课管理中的CRM、课程管理或许能为广大中、小、微教培机构赋能。再强化数据服务,一方面促进机构的运营,另一方面也可以与上下游如设备、教辅厂商展开合作共赢。此外,内容分销则为机构提供了更多优质内容与额外盈利,也是很有吸引力的服务。

  但下沉市场价格敏感,推广成本也较高,需要考虑对客户而言的性价比,必要时可以提供功能更少、更便宜的服务,并选一些城市做试点。

  也是一块很肥的肉,不仅采购意愿高,也有专项经费。小鹅通可以和这方面的机构合作,提供网络基础设施和部分课程资源。

  目前的分销渠道分成比例是内容方制定的,下一步可以考虑引入动态比例(不是阶梯比例),从而通过算法实现收益最大化。此项可以作为增值服务。

  数据是驱动运营和课程迭代的利器,而可视化是帮助客户直观理解数据的关键。但在数据中心的用户分析页面,目前只是简单的新、老、活、付分类,而且没有饼图对比例进行可视化。为了对用户有更多了解,可以考虑将用户管理模块中的人群分类及数量等数据进行可视化。商品数据总览缺乏更加丰富的可视化呈现。例如可以使用玫瑰图对商品的品类和销量、销售额进行可视化。

  在单品数据中,目前主要通过折线图显示销售、访问和用户的变化趋势,形式较为单一。可以考虑结合不同层次的参考数据制定更多单品的评测指标,并使用雷达图进行可视化,体现出单品的综合实力,使客户对商品的数据短板有更直观的认识,改进课程。

  后台系统是一个很复杂的系统,更何况小鹅通为了兼容多种业务,涉及的模块和流程非常多。笔者所体验的小鹅通专业版店铺是一家线下教培机构的店铺,该机构之前没有在线教育经验。虽然店铺已上线若干课程、专栏和训练营,但运营人员表示仍然有很多内容不懂或从未看过,对小鹅通提供的丰富的营销手段没有太多概念,对数据不敏感,课程仍然主要通过自身人脉圈子进行销售推广。当疫情结束回归线下时,如果在小鹅通上没有取得很好的营收,这类小微客户可能会流失掉。因此不妨采用以下方法:

  教培是一个重视场景和交互的行业,视频和直播是高密度、多模态的信息,二者非常契合。未来或许可以考虑AR,VR、游戏化等能为用户带来更丰富交互的商品类型或组件。

  风险:技术投入大,需要详细评估ROI。但这个未必要自研,可以通过ISV转移风险。钉钉、飞书等通用协作办公平台等在ISV的支持上做出了很好的成果。目前小鹅通的ISV还没多少内容,但19年底发布的PaaS战略已开始为广大ISV入驻铺路,也将带来新的盈利模式。

  [1] 艾瑞咨询. 2019Q4中国在线教育市场数据发布报告.[2] 艾瑞咨询. 中国K12教育ToB行业研究报告.

  [4] 艾媒咨询. 2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告.

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。